Wir wissen alle, es spart Kosten, wenn die Reisenden ihre Hotelzimmer immer im Rahmen des Geschäftsreiseprogramms buchen. Aber noch immer werden viele Hotels außerhalb des vorgegebenen Rahmens gebucht. Die Ursache: Fehlinterpretation und mangelnde Akzeptanz durch Reisende.
Welchen Herausforderungen stehen Unternehmen heute gegenüber, wenn es darum geht, Hotelbuchungen im Rahmen des Geschäftsreiseprogramms zu managen? Welche Lösungen gibt es, um die Reisenden wieder zurück „in die Spur“ zu holen?
Meldungen zufolge befindet sich der Hotelbereich in einer Krise. Was steckt dahinter und was sind die Ursachen?
Die Hotelbranche steht vor einem beispiellosen Wandel. Hotels suchen nach Möglichkeiten, ihre Vertriebskosten zu senken und zugleich die Reichweite zu erhöhen. Gleichzeitig möchten Reisende freie Entscheidungen treffen und auf eine Vielzahl von stets verfügbaren Inhalten und Informationen zugreifen können. Außerdem wollen sie selbstständig handeln und Tools nutzen, die praktisch sind und ihren Anforderungen am besten entsprechen.
Das führt in zunehmendem Maß zu einer Ablehnung von Geschäftsreiseprogrammen, insbesondere bei Hotelbuchungen. Die logische Folge ist eine erhebliche Beeinträchtigung des Programms und somit auch der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens.
Wer sich jedoch in dieser neuen Umgebung zurecht findet, kann dabei durchaus profitieren. Man muss nur die erfolgsrelevanten Faktoren kennen.
Was ist der Grund für die neuen Anforderungen von Reisenden?
Die Ursachen für diese neuen Ansprüche reichen von demografischen bis hin zu technologischen Faktoren. Mehr als die Hälfte der Reisenden von heute ist mit dem Internet aufgewachsen. Für diese Menschen ist das Online-Sein der Normalzustand. Und sie nutzen in zunehmendem Maß Mobilgeräte. Tatsächlich geben 75 % dieser Personen an, dass für sie Mobilgeräte im Alltag extrem wichtig sind, und ein Drittel davon nutzt das mobile Internet auf Reisen noch öfter als zu Hause. Hinzu kommen der laufende technologische Fortschritt und die Personalisierung des Konsumumfelds. Die so entstehenden Erwartungen werden in den Unternehmensbereich übertragen.
Warum buchen Reisende außerhalb des Programms?
In jedem Unternehmen kommt es bei Hotelbuchungen zu einem gewissen Ausmaß an Leakage. Das beweist, dass die Erwartungen der Reisenden durch das Geschäftsreiseprogramm nicht konstant erfüllt werden. Heutzutage vertrauen Reisende auf Tools und Services, die sie kennen und für nützlich halten. Viele firmeninterne Tools für Geschäftsreisende sind jedoch nicht besonders flexibel und benutzerfreundlich. Wenn das Unternehmen nicht darauf besteht, dass Hotels ausschließlich im Rahmen des Programms gebucht werden, finden Reisende schnell Alternativen und buchen außerhalb des Programms.
Welche Risiken entstehen für Unternehmen durch Leakage bei Hotelbuchungen?
Viele, aber die eindeutigsten Probleme sind die Fragmentierung des Hotelprogramms und die höhere Anfälligkeit im Bereich der Sorgfaltspflicht. Wenn Reisende außerhalb des Programms buchen, verliert das Unternehmen an Hotelvolumen und somit an Verhandlungsgewicht gegenüber den bevorzugten Suppliern. Das hat eine unmittelbare Auswirkung auf die Gewinne. Und wenn Flüge und Hotels getrennt gebucht werden, verliert man die Möglichkeit, den Reisenden im Krisenfall zur Seite zu stehen. Selbst wenn die Buchungsdaten für Flug und Hotel vorliegen, ist der Zugriff gegebenenfalls nur über mehrere Buchungskanäle möglich. Dadurch geht kostbare Zeit verloren, die Sie vielleicht gar nicht haben, wenn Sie Ihren Mitarbeitern rechtzeitig und am richtigen Ort Unterstützung anbieten wollen. In der Welt von heute ist das leider ein Risiko, das Sie auf keinen Fall eingehen sollten.
Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Sie jeden Einfluss auf die allgemeine Zufriedenheit der Reisenden und den Zugriff auf eine umfassende Business Intelligence verlieren, die Sie zur Optimierung Ihres Programms nutzen könnten.
Letztlich wird durch Leakage bei Hotelbuchungen der Nutzen Ihres Programms gemindert, Ihre Position bei geschäftsrelevanten Entscheidungen geschwächt und die Sicherheit von Reisenden infrage gestellt.
Wie können Unternehmen die Hotelbuchungen Ihrer Mitarbeiter ins Programm zurückholen?
Das Verhalten der Reisenden spricht für sich. Bei Hotelbuchungen werden die vom Unternehmen bevorzugten Kanäle zugunsten von persönlichen Präferenzen aufgegeben. Sie sollten also zunächst Fragen stellen und zuhören. Fragen Sie, was Ihre Mitarbeiter an diesen Tools schätzen: Was funktioniert besonders gut? Warum sind Buchungen außerhalb des Geschäftsreiseprogramms attraktiver? Suchen Sie echte Trends und ignorieren Sie Ausreißer. Und wenn Sie einen Trend erkennen, handeln Sie.
Wie schon erwähnt, wollen viele Reisende unabhängig handeln. Das betrifft in erster Linie die Auswahl und Nutzung von beliebten Apps. Das ist jedoch nicht alles. Reisende verlangen einen hervorragenden Content, also genaue Beschreibungen und Preisangaben. Diese Inhalte sollen eine verlässliche Entscheidungsgrundlage bieten und müssen daher relevant, stets verfügbar und verständlich sein. Die Sache funktioniert, wenn man Reisenden eine Vielzahl von Inhalten bietet, damit sie fundierte Entscheidungen treffen können und ihnen anschließend die von ihnen bevorzugten Tools zur Verfügung stellt.
Wie steht es mit der Einbindung der Reisenden? Wie kann man Reisende davon überzeugen, dass Hotelbuchungen im Rahmen des Firmenprogramms vorteilhaft sind?
Die Einbindung der Reisenden in das Programm ist entscheidend. Es gibt dafür kein Patentrezept. Man muss einfach die Strategie an die Zielgruppe und die von ihr bevorzugten Kommunikationskanäle anpassen. Bei BCD entwickeln wir Strategien zur Einbindung von Reisenden anhand der konkreten Anforderungen unserer Kunden und der demografischen Merkmale der Reisenden. Wir helfen unseren Kunden, proaktiv zu handeln und die Reisenden an der Gestaltung des Programms teilhaben zu lassen. So stellen wir sicher, dass der Erfolg des Geschäftsreiseprogramms im Interesse der Zielgruppe liegt.
Haben Sie weitere Tipps für Unternehmen zum Thema Leakage bei Hotelbuchungen?
Entgegen den Behauptungen vieler Hotelanbieter wird keiner davon alle Anforderungen lückenlos erfüllen können. Sie müssen jeden potenziellen Partner sorgfältig evaluieren und jedes Angebot prüfen, damit Sie bewusst die richtigen Kompromisse eingehen. Letzten Endes soll es eine Partnerschaft werden, die von Dauer ist und mit den wenigsten bzw. den kurzfristigsten Kompromissen einhergeht. Darüber hinaus sollte Ihr Partner eine Strategie haben, wie er Ihre Mitarbeiter wieder ins Programm zurückholen kann. Das ist der erste Schritt zur Entwicklung eines Hotelprogramms, das dieser neuen Umgebung gerecht wird und einen Mehrwert für Ihr Unternehmen darstellt.
