Con la graduale riapertura dei confini in tutto il mondo, le compagnie aeree stanno iniziando a riprendere i voli. Tuttavia, circa la metà di essi sono annullati all’ultimo minuto. Perché? La domanda è in ritardo. La fiducia dei consumatori è ancora debole. Le compagnie aeree sono alla ricerca di viaggiatori e fanno del loro meglio per comunicare aggiornamenti relativi alle misure di biosicurezza, la trasparenza è la chiave per ripristinare la fiducia. Ma nessuno si aspetta che la domanda ritorni presto ai livelli pre-crisi. Le compagnie aeree dovranno fare di più e reinventarsi in molti modi e i prezzi sono parte dell’equazione.
È tempo per le compagnie aeree di reimpostare le loro strategie. Prezzi aerei semplificati e trasparenti aiuteranno a ricostruire quella fiducia mancante dei consumatori. Cominciamo oggi con il supplemento imposto dalla compagnia aerea, precedentemente noto come supplemento carburante.
La trasparenza è l’inizio
Le compagnie aeree hanno introdotto per la prima volta supplementi di carburante nel 2004, dopo che i prezzi del petrolio hanno superato i 40 dollari al barile. Le maggiorazioni per il carburante erano destinate a compensare una parte dei maggiori costi del carburante sostenuti dalle compagnie aeree oltre un prezzo di riferimento per il barile di petrolio. Le compagnie aeree hanno giustificato il nuovo supplemento come un adeguamento temporaneo e sistematico alle condizioni di mercato – presumibilmente una soluzione semplice che consentirebbe alle compagnie aeree di evitare numerosi adeguamenti della tariffa di base durante tutto l’anno. All’epoca, il sistema era trasparente.
Un modello corrotto
Tuttavia, a partire dal 2008, molte compagnie aeree hanno aumentato i supplementi di carburante più rapidamente dell’aumento del prezzo del petrolio. Naturalmente, senza alcuna regolamentazione che imponesse di fissare tali sovrattasse al costo del carburante, le sovrattasse sono rimaste in vigore molto tempo dopo il crollo del prezzo del petrolio e hanno continuato ad aumentare in modo sproporzionato rispetto al prezzo del carburante (anche tenendo conto della copertura del combustibile).
Alla fine, attraverso l’intervento di numerose agenzie di trasporto governative, la tassa non poteva più essere chiamata “supplemento carburante”, in quanto non era chiaramente una rappresentazione del costo del carburante per passeggero. Tuttavia, la maggior parte delle compagnie aeree ha risposto semplicemente ridefinendo la sovrattassa come sovrattassa imposta dalle compagnie aeree e l’impatto che ne è derivato è stato l’inizio di una nuova era caratterizzata da un maggiore offuscamento.
Ecco un’illustrazione di base di questo modello non trasparente e disuguale: nel 2004, le compagnie aeree hanno iniziato a implementare un supplemento carburante quando il prezzo per il petrolio greggio Brent era di poco inferiore a $ 38/ barile. L’importo del supplemento carburante era di circa £ 35 per il settore transatlantico in business class (ex: Londra a New York, one-way). Oggi, il prezzo per il petrolio greggio Brent è allo stesso livello del 2004 ($ 41/barile il 29 giugno 2020). L’importo della sovrattassa imposta dalla compagnia aerea è ora di 270 sterline per lo stesso itinerario (da Londra a New York). Otto volte più costoso del 2004!
Modello ‘We win, you lose’
Questo è diventato un problema reale in un momento cruciale per l’industria aeronautica. Poiché la domanda di viaggio è ai minimi storici, fare affari facili dovrebbe essere una delle principali priorità delle compagnie aeree. Le compagnie devono mostrare trasparenza e stabilire un approccio di partenariato con il loro segmento più prezioso – i conti aziendali. Per i clienti di viaggi aziendali, ci sono diversi problemi con questo modello di supplemento imposto dalla compagnia aerea:
1. I supplementi sono molto incoerenti
L’effettivo supplemento pagato dal viaggiatore su una data rotta dipenderà da diverse variabili tra le quali – ma non solo – il vettore operativo, la cabina e il paese di origine.
Ad esempio, un biglietto di sola andata in business class con British Airways da Londra Heathrow (LHR) a New York (JFK) attualmente comporta un supplemento totale (YQYR) di £ 215. Prenota un biglietto simile con origine New York e il tuo supplemento salta a £523!
Alcuni vettori hanno deciso di eliminare i supplementi carburante per determinati settori di viaggio. Air France ha deciso di ritirare le sovrattasse sui voli nazionali e intra-europei, ma ha mantenuto un sovrapprezzo sui voli di lungo raggio. Altri vettori, come Lufthansa, non applicano alcun supplemento sulle tariffe base per l’economy, al fine di proporre interessanti tariffe all-in ed essere competitivi rispetto ai vettori a basso costo.
2. Le maggiorazioni non sono soggette a sconti
In alcuni mercati, il supplemento su un biglietto può costare tanto quanto la tariffa base. E dal momento che la componente di sovrapprezzo non è negoziabile, la realtà per gli acquirenti aziendali può essere un aumento complessivo sostanziale per la loro spesa aerea.
Si consideri il seguente biglietto di sola andata da Toronto a Parigi con Air Canada. Del valore totale del biglietto di $616, solo $277 è rappresentato dalla tariffa aerea effettiva, mentre le tasse e i supplementi aggiunti rappresentano più del 50% del costo.
3. Le maggiorazioni sono regolamentate in pochi mercati, non regolamentate in molti di essi
Alcuni paesi hanno deciso di regolamentare l’applicazione delle maggiorazioni sui carburanti, il che significa che il governo deve approvare qualsiasi modifica. Questi includono: Australia, Argentina, Brasile, Cina (per i voli nazionali), Hong Kong, Giappone, Nuova Zelanda, Taiwan, Thailandia, Filippine, Turchia e Vietnam.
Di conseguenza, vi sono livelli molto più elevati di trasparenza e responsabilità.
Ad esempio, in Giappone, il supplemento è ancora etichettato come supplemento carburante. È chiaramente indicato sui siti web di JAL e ANA che il supplemento carburante può essere aumentato, diminuito o abolito a seconda del prezzo di mercato del carburante. Per i biglietti emessi dal 1 giugno fino al 30 settembre 2020, il supplemento carburante JAL dal Giappone all’Europa è di 32 €. Rispetto ai 160 euro applicati in media dalle compagnie aeree europee dall’Europa (mercati non regolamentati) al Giappone, è 5 volte più conveniente uscire dal Giappone che non viceversa!
Ripristino della credibilità: rimuovere il supplemento imposto dalla compagnia aerea
Sulla scia del COVID-19, è ora che le compagnie aeree siano trasparenti e semplifichino i prezzi. C’è un’opportunità unica per le compagnie di riallineare la loro strategia a lungo termine e guadagnare la fedeltà dei loro clienti rimuovendo inutili livelli di complessità. Con il nuovo modello di air retailing, vedremo pacchetti di prezzi personalizzati con varie opzioni di servizio proposte ai clienti aziendali. Ci sarà una maggiore attenzione su ciò che definisce il prodotto consegnato al cliente. In tale contesto, non possiamo considerare il carburante come un’opzione che un cliente potrebbe pagare, come un posto extra-legroom o un upgrade in business class. Immaginate se il vostro affitto mensile contenesse una componente di pagamento per le pareti del vostro appartamento. È lo stesso concetto.
L’attuale sovrapprezzo sul carburante non riflette il costo reale del carburante per le compagnie aeree. I supplementi possono variare notevolmente anche sulla stessa compagnia aerea, per la stessa cabina e itinerario. Nei mercati non regolamentati, la mancanza di trasparenza ha causato una spirale incontrollata del problema. Poiché non vi è alcun legame tra il supplemento e il costo effettivo del servizio aereo, non ha senso mantenerlo come un supplemento, ma contribuisce solo alla diffidenza dei clienti e alla confusione sui prezzi delle compagnie aeree. Visto che il carburante è qualcosa che deve essere utilizzato su ogni volo, dovrebbe essere parte della tariffa base. Le compagnie aeree che intervengono per adeguare i loro modelli di prezzi e sbarazzarsi di questo supplemento antiquato saranno in una posizione più forte per riguadagnare la fiducia del viaggiatore nel loro marchio e nei loro servizi quando la domanda relativa al business travel e ai viaggi di piacere inizierà ad aumentare di nuovo.
